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 內容轉載自【環球旅訊】 作者：黃書陽

酒店資產交易正在成為2022年國內酒店業的關鍵詞之一。

2022年5月，特朗普以3.75億美元的價格將位于華盛頓的特朗普國際酒店租約賣給了CGI Merchant Group。而在此前，美國加州的 Alila Ventana Inn & Spa 酒店，也以超1.4億美元的價格被轉讓，國外酒店資產交易風云再起。

在歐美等發達國家的成熟酒店市場，酒店資產交易市場活躍度一直處于高位。據仲量聯行的數據，2019年全球酒店市場交易規模達708億美元，其中，歐美市場占比約80%，這或與其連鎖化進程密不可分。

中國酒店業經歷過去近20年的高速發展后已逐漸步入成熟期，如今業內競爭加劇，馬太效應顯著，頭部集團的優勢愈發明顯，品牌化、連鎖化成為主流趨勢。據中國飯店協會《2022中國酒店業發展報告》，以同一品牌3家(含)門店以上為連鎖酒店的統一口徑，截至2022年1月1日，中國共計2147個連鎖酒店品牌，連鎖客房數為472萬間，連鎖化率為35%，上漲4個百分點，但仍遠低于歐美成熟市場60%-70%的水平。

隨著國內酒店市場品牌化、連鎖化提速，行業也正在經歷洗牌期，這刺激了國內酒店交易市場的活躍。

據仲量聯行披露，中國2021年酒店投資市場總交易額約為21億美元；《澎潤2022年酒店業展望與十大趨勢》則預計2022年中國酒店資產交易將逐步增多。6月初，身為中國規模最大的綜合性旅游酒店集團之一的錦江國際集團順勢推出“全球酒店交易服務平臺”，進一步完善產業鏈版圖。

全球酒店交易服務平臺，顧名思義，核心價值在于撮合酒店資產與經營權的交易。該平臺面向全國酒店投資人、酒店品牌公司，提供酒店經營權出售、酒店物業出售/出租、酒店經營權求購、酒店物業求購/求租、酒店品牌加盟以及酒店交易過程中的咨詢服務，包括估值、市場調研、投資咨詢、品牌篩選、法律/財務/工程盡職調查等服務內容。

“市場上有早已介入酒店交易的第三方平臺，也有正在躍躍欲試的酒店集團，但真正以酒店集團背景去賦能酒店交易的平臺還未出現，這是一個深藍市場。”上海錦江酒店國際投資管理有限公司總經理、全球酒店交易服務平臺總經理張羽翀如是說。

01

酒店全生命周期閉環搭建

10多年前，酒店資產管理的概念進入中國。

2010年1月，國務院國有資產監督管理委員會宣布擬讓央企剝離非主業的酒店和賓館資產，這是一場牽連128家央企酒店資產的重組變局，涉及2500家酒店、超過1000億的酒店資產，讓酒店資產管理的概念迅速在行業內蔓延開來。

所謂酒店資產管理，涉及到包括“融、投、建、管、退”的酒店資產全生命周期，不僅需要酒店通過經營盈利，還要實現資產的價值回歸、可交易和可流動。龍藏資本董事長趙祥龍將之定義為：服務支持系統平臺（酒店）的全部資產的綜合管理過程，并由此達成酒店資產獲得合理的資產回報目標，繼而實現其資產價值。

但在中國酒店業過去40余年的快速發展中，尤其是在地產酒店領域，酒店資產管理是被忽略的。

地產商投資大宗酒店的初心，往往不僅為了通過經營酒店獲取經濟收益，其根本或是土地拍賣時的嚴格要求，又或是地產開發商希望通過吸引優質酒店品牌入駐提升地產整體的商業價值，這使得部分高端酒店的資產優勢很難完全被展示。

當地產企業遭遇困難之際，這些酒店資產就成為被拋售的核心。2020年三道紅線政策就促使大量地產商拋售酒店資產進行回血。這樣的態勢延續到2022年，地產商為了降杠桿、賺現金、穩負債而拋售酒店，在一定程度上促進了近年來酒店市場的交易活躍。

為了解決酒店重資產退出的問題，促進酒店在重資產行業投資領域的發展，近些年酒店行業也不斷對酒店類資產進行證券化嘗試。

比如在2021年9月22日，中國綠發-中金公司-上海魯能JW萬豪侯爵酒店資產支持專項計劃(專項用于碳中和)就獲上交所受理，這是市場酒店資產碳中和類REITs項目。項目發行金額為45億元，期限為20年，底層物業資產為上海魯能JW萬豪侯爵酒店。

更重要的是，酒店業經過40年的發展，競爭已正式從跑馬圈地過渡到存量整合。未來無品牌優勢的酒店，競爭壓力會越來越大。中國酒店市場會是結構性競爭，是連鎖品牌和無品牌酒店競爭、大型酒店集團之間的競爭。

同時，在消費升級與用戶需求發生新變化的情況下，市場倒逼酒店品牌對設施和品牌概念等進行升級，處于困境中的酒店更是需要重新定位、更換品牌以適應市場環境下的新挑戰，但也有難以適應時代變化，或缺少升級資金的業主和酒店投資人，他們會選擇拋售酒店的經營權或酒店物業。

“酒店市場是一個流動的市場，有人退，就有人進。”張羽翀指出，“融、投、建、管、退”里，投和退是一體兩面，健康的酒店資產交易由買賣雙方共同構建，以實現雙向利益。

買賣雙方的訴求正在促使一個更加專業的酒店資產交易平臺誕生。作為中國規模最大的綜合性旅游酒店集團之一，錦江國際集團旗下酒店板塊不僅規模排名全球第二，且品牌矩陣完整、管理專業。此次推出“全球酒店交易服務平臺”，不僅恰逢其時，也補上了酒店行業全生命周期的最后一塊拼圖。

02

更專業的人做更專業的事

6月初，“全球酒店交易服務平臺”小程序低調上線試運營。對于一個新興的交易平臺，想要快速度過冷啟動階段，就要明晰酒店資產交易市場的核心痛點和需求。

張羽翀認為，酒店資產交易的核心痛點在于信息不對稱。而信息不對稱演化出諸多酒店交易需要攻克的難關，比如提升了酒店交易的成本、延長買賣周期，產生的信息差也會破壞酒店資產交易的安全性，加劇雙方交易過程的摩擦。

信息不對稱的第一關，卡在酒店資產估值上。

中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼曾指出，“酒店交易雙方估值上存在分歧，賣方都要回頭看，出手時再怎么樣也要把當初投入的資金收回來，一般多少還要再賺一點；買家則要向前看，要按照這家酒店未來能夠創造的收益來決定價格，至于開發者當初投入多少并不在他們的考慮范圍之內。”

目前酒店資產的估值尚無統一標準，大抵對照酒店的收益情況、市場同類型酒店的交易情況以及計算酒店的各項資產及硬件設施這三種方式來估算，但這三種方式各有優劣，買賣雙方也會因估算方式不同而產生分歧。

作為大宗資產，酒店的交易價格高、決策過程復雜，以致決策周期拉長。比如，中端、中高端酒店即便只交易經營權，大多數的項目交易單價也在幾百萬乃至上千萬元，而高星級酒店更是屢屢上億。同時在決策過程中，買賣雙方均需反復在線下進行決策討論，這對平臺線上撮合和線下履約服務都提出了極高的專業性要求。

針對上述痛點，錦江國際集團從過往操作的大型國內國際酒店品牌并購中，總結出了酒店資產交易的獨到經驗。

一方面，錦江國際集團并購的品牌覆蓋了經濟型、中端、高端乃至奢華酒店品牌，過程中不僅涉及品牌的估值，也涉及品牌旗下重資產的交易，并購不僅使其成為全球第二大酒店集團，還沉淀出相應的估值方法論。

另一方面，憑借集團旗下上市公司錦江酒店自身品牌優勢背書，全球酒店交易服務平臺能夠吸引優質的第三方合作伙伴加入共同創建酒店資產交易標準、完善交易流程、提供專業（估值）服務和資金監管等措施，為投資人打造一個安全、高效、低成本的酒店產權交易環境，當買賣雙方的信息差減少，二者的溝通成本也將降低。

此外，錦江酒店及合作方目前在全國范圍內共計超過1000名酒店BD人員，疊加線上平臺不僅能夠突破地域限制展示全國范圍內的酒店資產項目，同時還能在全國范圍內提供線下服務，全球酒店交易服務平臺無疑擴大了酒店資產交易的邊界。

值得一提的是，項目發布后，在全球酒店交易服務平臺僅展示如面積、資產類別、交易類別、報價、區域等項目信息，而項目地址、項目名字均做特殊處理后再展示；在交易過程中，項目由專人負責，只有項目的投資顧問與該項目線下服務的BD及買賣雙方才能獲取該項目全部信息，規避了項目信息外漏的風險，保護各方的利益。

而憑借著規模優勢，全球酒店交易服務平臺也可以幫助買賣雙方降低交易成本。

目前酒店資產交易的交易成本最高可達交易總額的10%以上，全球酒店交易服務平臺的抽傭將完全透明化、標準化，并且設置的傭金收費標準低于行業平均水平，將買賣雙方的交易成本降低至3%以內；交易成本的降低將會提高酒店投資的收益率。

且平臺會為買賣雙方各自配備專屬的線上投資顧問及線下BD，提供從線上到線下的全周期“貼身”服務，再加上平臺盡可能的將買賣雙方的信息差縮減，最后達成交易周期從1年縮短至半年左右，拉動整個酒店行業交易市場的增長和交易頻率。

03

走在行業前沿，建立生態優勢

自2020年疫情發生后，各大酒店管理公司都在試圖完善酒店全生命周期的產業鏈結構，提升酒店品牌競爭力的同時，拉一把暫處低谷的加盟商們。

其中，錦江酒店推出了“減”“免”“緩”“助”多項政策，實行管理費減免或緩繳。與此同時，在錦江全球采購平臺上，加盟商可先消費、后還款，錦江酒店對于物資采購給予一定的授信額度，也對高風險地區符合規定的門店給予貼息；改變以往月度結算周期的規則，加快回款周期以及保障加盟商的流動資金；以及對于疫情重創下翻新酒店提供裝修貸款的支持。

如今錦江國際集團率先推出全球酒店交易平臺，亦是通過形成產業鏈閉環，賦能加盟商。

當然，錦江國際集團并非是第一個吃“螃蟹”的人。這當中的機會，不少平臺都已看到。包括成立于2018年的酒店交易網，五大行（仲量聯行、世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平維納斯、高力國際），阿里、京東等拍賣平臺，都早已涉獵酒店資產交易。

而錦江在投資者資源上有一定的護城河。平臺初期將接通錦江酒店內部超過1萬個酒店加盟商，以及超過1000人BD團隊渠道每年對接的超1.5萬個投資人資源，同時通過與其他酒店集團、地產公司、專業投資機構、中介公司合作引入資源，實現快速啟動。

相較于住宅的交易量，酒店行業的交易量確實無法比擬。不過，據相關市場調研結果顯示，全國目前44.7萬家酒店，如果其中10%的項目拿出來進行交易，再加上平臺還能服務酒店物業業主出租其物業，酒店交易平臺的市場潛力巨大。對于錦江國際集團而言，也可在平臺尋找優質物業，提升自身在酒店市場上的競爭力。相信只要打通了酒店資產的退出通道，提高交易效率，酒店交易市場將會更加活躍，交易量也將大幅度提高，這也是平臺創建的目的。

與此同時，全球酒店交易服務平臺的意義在于突破限制，創建一個面向全市場開放的平臺，行業內相關方都可以使用平臺來為酒店行業的投資人服務。平臺也會借由酒店集團資源及BD團隊，結合第三方服務商拉動資源規模，再根據市場的需求進一步增加新的服務內容，比如增加品牌加盟服務及第三方服務等內容。

事實上，全球酒店交易服務平臺還不單單是買賣資產，應該看作股票交易所，重要功能是價值發現，加速市場的流動性，當酒店資產交易常態化后，酒店甚至可從單一的經營者邏輯上，增添新的投資故事。 

根據酒店過往實際運營經驗，由于酒店的流動性問題，酒店資產的投資價值并未完全體現出來。酒店資產投資回報更依賴于長期經營收益收回投資獲得回報。未來，全球酒店交易服務平臺可幫助投資人將酒店當作商品進行銷售，在投資人賺取酒店經營回報的同時賺取酒店資產增值的回報。

張羽翀認為，“這將帶來行業投資邏輯的轉變，進一步提升酒店投資人的投資意愿和信心。”

“短期來看，交易平臺有利于當下行業紓困解難工作的開展，助力部分酒店投資人實現及時、高效、合理的項目交易或項目轉型。長遠來看，酒店當前已經邁入新周期，無論是存量競爭，還是市場的連鎖化提速，常態化的酒店資產交易是中國酒店業實現全生命周期資產管理重要內容，如今酒店市場亟需交易平臺提供專業的服務，滿足投資人和業主的需求。錦江國際集團作為行業龍頭企業之一開展有益的嘗試，亦將推動中國酒店業投資價值的理性回歸和健康可持續發展，更好與國際接軌，中國飯店協會將持續關注平臺的運營發展。”中國飯店協會副會長丁志剛說。